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頭部企業(yè)布局十年 誰在領(lǐng)跑無糖茶飲料市場(chǎng)?

2021-12-23 01:17  來源:證券日?qǐng)?bào) 許潔

    本報(bào)記者 許潔

    經(jīng)過頭部企業(yè)長年布局,無糖飲料細(xì)分市場(chǎng)積累了大量的技術(shù),終于站上了風(fēng)口。近年來,在資本的推動(dòng)下,無糖產(chǎn)品輔以高舉高打的營銷手段,逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者的胃口。

    面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的無糖產(chǎn)品,消費(fèi)者如何選擇也是一道難題。企業(yè)也在思索,自己的產(chǎn)品在無糖賽道上是過客還是永恒?在無糖風(fēng)口下,哪些產(chǎn)品又會(huì)迎來發(fā)展機(jī)遇?

    市場(chǎng)刮起無糖消費(fèi)風(fēng)

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,一般快消飲品的產(chǎn)品有效銷售周期、生命周期,以往是在5年以上(包括線上),而近兩年,一些快消類的產(chǎn)品的消費(fèi)和生命周期只有18個(gè)月。

    以SKU(庫存保有單位)計(jì),中國市場(chǎng)上目前大約有5000多種飲料,但存活超過5年的品牌不足百個(gè)。以包裝水為例,2019年全年共產(chǎn)生330個(gè)新SKU,至2020年12月份存活率僅為50%。

    在茶飲料市場(chǎng),統(tǒng)一茶里王2002年上市,2011年退出市場(chǎng);可口可樂原葉茶2010年上市,2017年退出市場(chǎng);天喔無糖茶2011年上市,逐漸淡出市場(chǎng);康師傅本味茶莊2012年上市,現(xiàn)已銷聲匿跡;統(tǒng)一茗茗是茶于2013年上市,后也逐漸淡出市場(chǎng)……

    事實(shí)上,隨著公眾健康意識(shí)的加強(qiáng),近幾年“無糖之風(fēng)”快速興起,無論是資本市場(chǎng)上炒得火熱的“無糖概念股”,還是超市貨架上陳列越發(fā)密集的無糖飲料。

    “0糖、0脂、0卡”產(chǎn)品成為越來越多消費(fèi)者的新選擇,有的企業(yè)也在大力宣傳“0糖、0脂、0卡”以吸引消費(fèi)者。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解,十年前,東方樹葉就率先提出并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”,可以說是中國無糖飲料的先驅(qū)和開拓者。

    縱觀中國無糖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,長久以來呈現(xiàn)出一條低速緩慢增長的曲線。

    2016年以前,國內(nèi)無糖茶市場(chǎng)的增速仍處于個(gè)位數(shù)。但到了2020年,中國無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已到達(dá)117.8億元。其中,2014年至2019年的年復(fù)合平均增長率超40%。而2014年至2019年無糖茶年復(fù)合平均增長率達(dá)32.6%,且預(yù)計(jì)至2024年仍將維持22.9%的復(fù)合增速。預(yù)計(jì)2024年無糖茶占比將達(dá)到12.3%,對(duì)應(yīng)115億元的市場(chǎng)規(guī)模。其中東方樹葉是中國無糖茶發(fā)展的佼佼者,貢獻(xiàn)了絕大部分的增量。尤其是2021年,據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,東方樹葉的銷售額幾乎翻了一倍。

    “五年前,喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人,但這兩年,加入了很多年輕群體,這是因?yàn)槟贻p人對(duì)于茶這種傳統(tǒng)中國文化越來越認(rèn)同了。”東方樹葉品牌經(jīng)理吳平解釋產(chǎn)品今夏爆火的原因,“在小紅書上,今年自發(fā)新增的關(guān)于東方樹葉的筆記數(shù)量超過了前五年總和的5倍。”

    在B站,以東方樹葉青柑普洱包裝上的仙鶴設(shè)計(jì)為靈感的傳統(tǒng)東方美妝視頻,正在引起“Z世代”的熱議。

    吳平表示,東方樹葉想向年輕人傳達(dá)一杯茶背后所代表的中式審美文化,同時(shí),東方樹葉用全球先進(jìn)制茶工藝復(fù)興傳統(tǒng)中國茶的一顆匠心,也讓中國茶真正地“出自東方,走出東方”,讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

    中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,東方樹葉屬于一個(gè)前瞻式布局品類,它的崛起是基于國人的健康意識(shí)、體重管理以及顏值管理等紅利的疊加所致。

    以時(shí)間換空間,東方樹葉秉承“慢即是快”的東方哲學(xué),以繼承中國茶的傳統(tǒng)作為初心,正在讓更多的年輕消費(fèi)者開始“愛上喝茶”。

    不追逐風(fēng)口的東方樹葉

    通過顛覆式創(chuàng)新、漸進(jìn)式升級(jí),將“試錯(cuò)”控制在產(chǎn)品上市之前,保證交到消費(fèi)者手中的是一個(gè)“藝術(shù)品”,而不是一個(gè)“未成品”,東方樹葉剛上市雖然被貼上“最難喝飲料”的標(biāo)簽,但是,在十年過去,東方樹葉銷量并未萎縮,反而迎來爆發(fā)式增長。

    “今年爆發(fā)式增長的背后,是東方樹葉十年堅(jiān)持的‘長期主義’。同時(shí),也與農(nóng)夫山泉堅(jiān)持‘天然、健康’的品牌理念分不開。”快消品專家肖竹青對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,只有真正用心打磨的產(chǎn)品才能走到最后,被時(shí)間所銘記。

    把時(shí)間調(diào)回到2011年5月份,帶著“中國茶”使命的東方樹葉面世了。

    據(jù)吳平介紹,“東方樹葉”這個(gè)名字取自周寧的《人間草木》,“茶”字拆開就是草、木和中間的人。這個(gè)命名法,準(zhǔn)確反映了東方樹葉的研發(fā)哲學(xué):“簡單、干凈、純粹”,反映在物理屬性上,就是0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑。

    外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。對(duì)飲料來說,實(shí)現(xiàn)0糖、0卡、0脂其實(shí)不算難,酸性飲料0防腐劑也不是什么高的門檻,真正難的是如何讓中性偏堿的茶飲料實(shí)現(xiàn)0防腐劑,以及如何讓茶飲料有自然茶香卻又不添加任何香精,還有如何確保茶湯在保質(zhì)期內(nèi)不氧化變色。后三者可以說是飲料行業(yè)中的技術(shù)天花板。

    為了實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)夫山泉在十年前就開始鉆研無菌生產(chǎn)技術(shù),布局了國內(nèi)第一條log6無菌生產(chǎn)線。所謂無菌log6,簡單來說,就是生產(chǎn)一百萬瓶飲料都不會(huì)有一瓶被微生物污染,可以做到完全不用添加防腐劑,保證茶味的純正。

    時(shí)至今日,農(nóng)夫山泉已經(jīng)擁有了數(shù)十條這樣的無菌生產(chǎn)線。除了獨(dú)門中性飲料無菌技術(shù),東方樹葉還解決了茶湯易氧化變色的大難題。

    如果細(xì)心觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上絕大部分茶飲料都是全包式標(biāo)簽,因?yàn)檫@可以一定程度上遮擋變了色的茶湯。只有東方樹葉采用兩面全透明的包裝,因?yàn)樗龅搅瞬谎趸兩褍?nèi)容物大大方方地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

    東方樹葉的研發(fā)人員用一種近乎笨拙的方式做產(chǎn)品——不惜工本、不惜時(shí)間成本,反其道而行。超前的log6無菌技術(shù),獨(dú)門的茶湯控氧工藝,讓“東方樹葉”從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上,即便到今天依然難有模仿者。

    帶著做好中國茶的使命進(jìn)入茶行業(yè),東方樹葉用了十年來潛伏和堅(jiān)守。“東方樹葉并不相信也不曾追逐所謂的風(fēng)口,無糖浪潮和東方樹葉成功的背后,其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的自信。茶,本不應(yīng)該有糖、不應(yīng)該有香精、不應(yīng)該有防腐劑,我們對(duì)此堅(jiān)信了十年,并用獨(dú)門技術(shù)把它實(shí)現(xiàn)了,僅此而已。”吳平對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    或許,這就是東方樹葉最終能夠成功的密碼。

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