2021年數(shù)字創(chuàng)新加快賦能線下，新消費品牌延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢——

    本報記者 許潔 見習記者 王君

    國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，全國網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額98056億元，增長13.2%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。

    “中國老百姓的消費不再是傳統(tǒng)意義上衣食住行的剛性消費，而是涌現(xiàn)出很多新消費，這些新消費會帶動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、國內(nèi)市場進一步壯大。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微表示，前11個月實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到24.5%，一些創(chuàng)新形式，比如直播帶貨，對整個消費的帶動力更加強大。同時，今年比較重要的是數(shù)字創(chuàng)新加快向線下賦能，推動線下渠道的創(chuàng)新和進一步分化，比如最近幾年的生鮮O2O銷售、智慧菜場、社區(qū)團購等，都是數(shù)字化新型銷售渠道。

    受益于國內(nèi)消費升級和供應鏈優(yōu)勢，2021年新消費品牌延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢。德勤研究數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費品牌募資已經(jīng)超過509億元，接近去年全年的六成。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，從細分賽道來看，小吃快餐、咖啡、茶飲等領(lǐng)域的融資數(shù)量最多，受到資本青睞。

    大量新消費品牌

    獲得資本助力

    發(fā)展新消費是大勢所趨。在數(shù)字經(jīng)濟和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，新消費迎來了政策紅利。“我們國家的數(shù)字消費已經(jīng)代表了新的消費趨勢和消費方向。”中科院科技戰(zhàn)略咨詢研究院科技戰(zhàn)略研究所副所長、研究員王曉明近日表示，“十四五”規(guī)劃綱要中和新消費相關(guān)的主要有兩個方面：一是數(shù)字社會的建設(shè)應該構(gòu)建智慧便捷的公共服務(wù)體系，二是構(gòu)建內(nèi)需、外需相互結(jié)合的雙循環(huán)體系。“十四五”時期，生產(chǎn)型的經(jīng)濟向生產(chǎn)和消費并重型轉(zhuǎn)變，新消費在其中扮演著舉足輕重的作用。

    隨著企業(yè)品牌意識的覺醒和國家政策的扶持，2021年資本持續(xù)加碼，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多個新消費品牌接連獲得多輪上億元融資。其中，去年成立的調(diào)味品品牌三餐有料，不到一年時間已經(jīng)完成三輪融資；成立近三年的夸父炸串也在年內(nèi)完成3輪融資；自嗨鍋也于4月份宣布完成逾億元的C++輪融資。

    除了小吃快餐賽道外，粉面賽道亦收獲資本青睞。僅今年上半年，面食賽道就發(fā)生融資12起，融資總額達10.11億元，和府撈面、遇見小面、五爺拌面等品牌相繼獲得融資。米粉市場方面，7月16日，貴州米粉品牌貴鳳凰完成數(shù)千萬元A輪融資，三個多月后，公司又宣布完成千萬元A+輪融資。

    “與網(wǎng)紅食品相比，米粉的生命周期更長，生命力也更強，基礎(chǔ)受眾人數(shù)多，品類認知度也高。”貴鳳凰創(chuàng)始人陶婷婷在接受《證券日報》記者采訪時表示，貴州米粉、湖南米粉、廣西米粉、江西米粉等各省米粉品類都有自己的基礎(chǔ)受眾，有各自生存扎根的土壤，擁有較大市場發(fā)展空間。

    霸蠻米粉6月底宣布完成億元C輪融資。在此之前，已經(jīng)完成6輪融資。霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲活A計，今年營收有望達到10億元。

    “中國米粉消費擁有堅實的市場基礎(chǔ)與較大的市場規(guī)模，資本的加持會推動行業(yè)加速集中。”在IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜看來，以行業(yè)標準作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，以品牌化與連鎖化推動銷售與服務(wù)終端的發(fā)展，以此實現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)與市場的可持續(xù)發(fā)展。

    同程資本投資總監(jiān)劉光明對《證券日報》記者表示，消費的核心要素是人、貨、場，而這三要素都到了一個新的發(fā)展階段。“Z時代逐漸進入社會，并且具備購買力，這是人的要素發(fā)生了變化；技術(shù)、健康等需求讓原來的品牌、產(chǎn)品都有了被重新改進的可能性；更重要的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓線上平臺和線下渠道的效率大幅提高，這就是大量新消費品牌誕生的核心本質(zhì)。”

    在劉光明看來，資本會一直關(guān)注消費行業(yè)，沒有一個品牌可以獨大，每個細分方向都有很多機會，“不過，未來資本對新消費品牌的熱度會下降，市場將逐漸回歸理性，回到商業(yè)最基礎(chǔ)的訴求——盈利，而不是持續(xù)的補貼燒錢。在這個過程中會出現(xiàn)分化，一些真正有品牌力的產(chǎn)品會沉淀下來，得到進一步發(fā)展，而另一些可能會消失或被兼并。”

    Z世代

    成為消費市場主力軍

    隨著消費需求日趨多元化，餐飲消費領(lǐng)域品類不斷細分，小酒館受到年輕人追捧，老鄉(xiāng)雞、湊湊火鍋、星巴克、奈雪等餐飲企業(yè)紛紛跨界布局。而定位于“做年輕人喜愛的酒館”的海倫司，于9月份登陸港交所。

    小酒館為什么能迅速出圈？“從市場需求來看，隨著新一代年輕消費者走入職場，低度酒的需求呈現(xiàn)快速增長趨勢。與上一代人相比，95后的飲酒習慣和需求都發(fā)生了較大變化，更多的是追求壓力釋放和微醺，同時對酒的適口性要求較高。”上海市大古外灘小酒館相關(guān)負責人告訴《證券日報》記者，“從城市特性來看，三四線城市的小酒館可能會考慮商場店，但一線城市會以社區(qū)店為主，因為小酒館本身就是一種近距離社交的場景，只要客流量夠，社區(qū)店是更適合的一種方式。”

    《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后、95后都呈持續(xù)增長態(tài)勢，95后的人均消費增速提升最快。

    隨著生活水平的提高，人們的消費理念和消費習慣發(fā)生了新的變化，千禧一代和Z世代的年輕消費者自我意識更強，彰顯個性特征的品牌和服務(wù)受到追捧。

    同樣受到Z世代消費者青睞的還有各大網(wǎng)紅、國潮品牌。在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動下，烘焙品牌墨茉點心局走紅，成為資本的寵兒。天眼查App顯示，墨茉點心局于2020年6月份成立，短短一年內(nèi)獲得來自清流資本、番茄資本、源來資本、今日資本的五輪投資，累計金額數(shù)億元，估值達20億元至30億元，單店估值超過1億元。

    “消費的新增長動力逐漸由中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代人群，消費理念也從關(guān)注性價比的節(jié)儉原則轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓吩瓌t。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《證券日報》記者表示，Z世代更關(guān)注品牌設(shè)計、文化、理念等，定位準確的品牌會很快成為網(wǎng)紅品牌，被消費者認同。

    此外，隨著“她經(jīng)濟”盛行，圍繞女性消費需求的產(chǎn)品受到關(guān)注。繼茶里、茶小空等袋泡茶品牌相繼完成融資后，今年7月份，新女性茶品牌“膠囊茶語”宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資。此外，女性的消費相對感性，對產(chǎn)品的顏值尤其關(guān)注。三頓半、元氣森林等新消費品牌的流行，產(chǎn)品顏值都起到了關(guān)鍵性作用。

    “視頻種草+直播變現(xiàn)”

    助力新消費品牌崛起

    同樣被Z世代改變的，還有商業(yè)模式。

    今年“雙12”期間，抖音電商累計直播時長達2208萬小時，累計觀看量達279億次。抖音、快手電商迅速崛起壯大，已經(jīng)成為新品牌造聲勢的首選平臺，就連董明珠的秘書孟羽童都在抖音注冊了名為“明珠羽童精選”的賬號。

    2021年4月份，抖音電商首屆生態(tài)大會舉行。會上，抖音電商總裁康澤宇給出了抖音的定位——興趣電商。即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

    一批“抖品牌”正在崛起，抖音電商公開資料顯示，通過其開啟的“抖音新銳發(fā)布”“抖品牌”等活動，一批新銳品牌在聲量、銷量上實現(xiàn)爆發(fā)。

    新消費品牌通過抖音電商打破了傳統(tǒng)店鋪的概念，不再受限于店鋪數(shù)量，定向?qū)⒁曨l/直播推送給感興趣的人。抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。在康澤宇看來，目前市場還未很好地滿足這部分需求，這是抖音電商的發(fā)力方向。

    抖音電商服務(wù)商負責人張浩表示，未來十年是中國消費者的黃金十年，也是中國新銳品牌的黃金十年，在這個十年要成為長效經(jīng)營的贏家，品牌一定要從產(chǎn)品和內(nèi)容出發(fā)，重視內(nèi)容經(jīng)營，優(yōu)化貨品供給，強化消費場域建設(shè)。

    抖音、快手的“視頻種草+直播變現(xiàn)”已然成為新消費品牌崛起的一劑催化劑，也讓消費者需求從特殊節(jié)點回歸日常。

    本地生活社區(qū)團購

    加速洗牌

    興趣電商抓住用戶的碎片時間，實現(xiàn)從“流量”到“留量”到“銷量”的轉(zhuǎn)變，拼團社交則成為線下新零售的風口。

    疫情背景下，本地生活服務(wù)和社區(qū)團購發(fā)展迅速，消費者手機下單買菜買肉的情況越來越普遍，生鮮電商、社區(qū)團購成為最擁擠的賽道之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)有300多家社區(qū)團購企業(yè)，行業(yè)競爭激烈程度可見一斑。

    “隨著巨頭與資金的涌入，目前社區(qū)團購行業(yè)已經(jīng)從以興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司為主導轉(zhuǎn)變成以美團、拼多多等綜合平臺為主導的模式。”海豚智庫創(chuàng)始人李成東對《證券日報》記者表示，隨著時間的推移，興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司的先發(fā)優(yōu)勢會逐漸消失，因為與平臺公司相比，前者在管理水平、技術(shù)能力上有一定劣勢。

    2021年，生鮮電商、社區(qū)團購行業(yè)喜憂參半。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市，多點新鮮、美菜網(wǎng)頻繁傳出上市消息，興盛優(yōu)選、兔子鮮生接連完成融資。但與此同時，也有平臺離場，同程生活破產(chǎn)、食享會人去樓空、橙心優(yōu)選大面積收縮市場、美菜網(wǎng)陷入裁員、撤城風波、餓了么旗下B2B食材配送平臺“有菜”和一度躋身生鮮電商平臺“獨角獸”企業(yè)之列的呆蘿卜停業(yè)、淘菜菜退出貴州市場、十薈團降薪裁員……不難看出，燒錢換市場的模式并不能長久，社區(qū)團購、生鮮電商市場的新一輪洗牌正在加速。

    “社區(qū)團購賽道全面進入巨頭時代后，拼價格成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新陷入停滯，整個行業(yè)內(nèi)耗嚴重。兩極分化是社區(qū)團購的未來走向。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

    當下，資本全面押注Z世代消費潛力。一些品牌主打內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)，形成內(nèi)容創(chuàng)作與消費聯(lián)動，著力拓展平臺差異化價值，實現(xiàn)品牌整體商業(yè)化繁榮。還有一些品牌加碼構(gòu)建商業(yè)化生態(tài)，以求抓住受眾需求細分的新風口。