本報記者 閆立良
12月15日,秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、媒介360共同發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》數據顯示,中國營銷市場的增長數據與宏觀經濟穩中求進的趨勢整體一致。報告對食品飲料、美妝個護、醫療保健等20多個行業的270位成熟及新銳廣告主進行了調研。
報告顯示,2022年,中國市場營銷投資信心整體正向,企業整體營銷費用穩中看漲,增幅為19%。2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致,為19%,較2021年22%的實際漲幅有所回落,但仍然保持高增長態勢。
秒針營銷科學院院長譚北平表示,“透過今年的報告可以發現,在經濟發展求穩的大環境下,營銷投資仍保持增長態勢,營銷數字化也正處于快車道,營銷人普遍關注的品效重塑問題有了新風向。很多問題,諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決,而新的挑戰又接踵而至,這背后需要考慮復雜的投資因素。”
報告顯示,54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加,10%認為將大幅增加,44%認為將小幅增加,認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點,疫情新常態下,中國營銷投資信心持續正向。新銳廣告主中,認為中國營銷投入增加的占比達58%,87%的新銳廣告主將增加營銷投入,高出成熟廣告主16個百分點,38%的新銳廣告主預算增幅超30%,成熟廣告主為17%。
對于“投放廣告希望達到的目的”,分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標(強化品牌形象及提升品牌認知)及效果目標(提升銷量),占比均較去年增加,相比之下,選擇品牌目標的廣告主占比更高,品效并重是2022年的營銷目標。
分媒介資源類型來看,移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇,73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放;戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著,分別為25%和19%,值得關注。相比之下,PC端、直播電視增投較為乏力。
互聯網端,分資源類型的投放中,短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營,加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%,值得關注的是,直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點,搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。
分廣告形式的投放中,具備轉化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊,增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達70%、69%。效果廣告和信息流仍具優勢,兩者加大投入的廣告主比例均超五成。
對于不同營銷領域的數字化應用水平,報告顯示,目前電商及用戶運營、KOL投放、數據管理的應用相對較高,但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設中,中國營銷數字化發展空間巨大。
“希望通過這份定量定性研究結合的重要報告,匯集中國市場營銷從業者最新、最關注的觀點和問題,洞察中國營銷發展趨勢,發現營銷中亟須解決的重要問題。”譚北平表示。
(編輯 田冬)
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