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電子煙產(chǎn)業(yè)格局顛覆式重構(gòu) 渠道管控決定品牌命運(yùn)

2021-12-04 00:00  來源:證券時(shí)報(bào)電子報(bào)

    證券時(shí)報(bào)記者 余勝良

    國(guó)家煙草專賣局近日發(fā)布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,盡管還在征求意見中,但格局大體已定,條文中處處體現(xiàn)嚴(yán)格控制,整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)格局被顛覆式重構(gòu)。

    傳統(tǒng)煙草專賣做法的核心精神,搬進(jìn)了《管理辦法》中,從生產(chǎn)、批發(fā)、零售都實(shí)行許可,沒有獲得資質(zhì)許可不能進(jìn)入,交易被嚴(yán)格限定在一個(gè)新建立的渠道內(nèi),外商投資、擴(kuò)產(chǎn)、廣告宣傳和進(jìn)口都受管控,連煙標(biāo)采購(gòu)也需指定。

    盡管有分析人士認(rèn)為塵埃落定,獲得法律承認(rèn)是利好消息,但估計(jì)從業(yè)者大多在擔(dān)心,如何獲得合法身份,如何適應(yīng)新規(guī)則,擔(dān)心市場(chǎng)由此縮小,手腳難以施展。

    電子煙的構(gòu)成部分,包括煙桿和煙彈,都屬于電子煙范圍,此前有一種說法認(rèn)為霧化裝備屬于電子產(chǎn)品,新規(guī)避免了“漏網(wǎng)之魚”。有些細(xì)分市場(chǎng)徹底沒了,比如行業(yè)所稱的“大煙”,一開始是大煙的天下,消費(fèi)者可以自主填充煙油,一些老發(fā)燒友喜歡這種產(chǎn)品,現(xiàn)在市場(chǎng)主流是不能換煙彈的“小煙”,為近年才出現(xiàn)。

    投資者本來看好尼古丁生產(chǎn),《管理辦法》規(guī)定中國(guó)市場(chǎng)銷售電子煙不能用人工合成尼古丁,這個(gè)領(lǐng)域就熄火了。

    對(duì)從業(yè)者來說,也有利好的一面,因?yàn)槟壳安辉试S在網(wǎng)絡(luò)上銷售電子煙,網(wǎng)上市場(chǎng)被一些微商和非法商販占據(jù),擾亂品牌商渠道布局,品牌商形象受到影響。此前是品牌商打擊此類行為,現(xiàn)在有國(guó)家強(qiáng)力介入,政府可以做這件事。

    不利的方面也很明顯。按照新的渠道設(shè)置,品牌方和批發(fā)商必須在管理部門主導(dǎo)的統(tǒng)一交易市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行交易,地方零售商在地方批發(fā)商那里進(jìn)貨,其他渠道為非法。品牌商原有的渠道被拆解,如果不能在新渠道建立管控優(yōu)勢(shì),品牌價(jià)值就打了折扣。

    電子煙作為新興門類,此前是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,行業(yè)優(yōu)勝者領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)巨大。而今,在政府部門強(qiáng)力監(jiān)管之下,電子煙要開始新秩序,競(jìng)爭(zhēng)有可能沒有那么激烈,管控下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生改變,行業(yè)有可能形成新格局。在新格局下,因?yàn)楹蜔煵菀粯硬辉试S宣傳,渠道重要性凸顯,怎么能在渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì),哪些稟賦將起決定作用,現(xiàn)在還是未知。

    目前對(duì)電子煙的稅收政策還未明了,還不知道電子煙是否會(huì)由此漲價(jià),但顯然不可能按照原來的稅率。電子煙的發(fā)展速度將慢下來,行業(yè)利潤(rùn)也將下降,整個(gè)行業(yè)對(duì)資本的吸引力將減少,這也是很多資金此前不投電子煙的原因,巨大政策不確定性讓行業(yè)前景蒙上陰影。

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