華住、首旅等老牌加速拓店，亞朵、君亭等新秀攪動一江春水。近年來，把握中高端市場確定性機會的聲音，頻頻在酒店行業響起。

      知名第三方行業研究機構弗若斯特沙利文明確表示，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業規模增速最快的細分市場。

      事實果真如此嗎？后疫情時代中國中高端酒店行業的市場格局及可能的未來發展趨勢如何？現結合幾大頭部玩家的最新數據，希望能夠從定量的維有真實展現。

      根據調查顯示，中高端酒店在疫情沖擊之下展現出了強勁復蘇能力，聚焦中高端酒店賽道的亞朵的業務恢復程度高于兼顧經濟型、中端、中高端等多種類型的華住、錦江、首旅，加碼中高端成為酒店行業一大趨勢。

      另外，在消費升級疊加后疫情時代消費心理作用下，中高端酒店市場認可度持續走高。從需求端來看，我國中高端酒店行業仍處于上探階段，市場空間有望持續擴容。

      而在中高端酒店行業，亞朵目前市場占有率第一，華住、首旅、錦江依托多品牌戰略加速起量。在競爭結構尚未達到穩定狀態前，中高端酒店行業玩家正在面臨的是一場關乎硬件設施與軟性服務能力的全方位角逐。

      需要提醒的是，關于中高端酒店的界定，酒店信息統計機構STR Global、市場調研機構弗若斯特沙利文，以及文旅部、中國飯店協會的分類標準，各有不同。

      為了能夠更準確地進行對比，選用弗若斯特沙利文的界定方式，即以品質和價格為參考，將酒店劃分為經濟型（economy）、中端(midscale)、中高端(upper midscale)、高端(upscale)和豪華(luxury)5個等級。

      值得一提的是，在中高端酒店賽道中，玩家主要有兩類，一類是正在加速中高端酒店布局的連鎖酒店頭部企業，如華住、錦江、首旅等；另一類則是亞朵、君亭、開元等專注于中高端酒店賽道的連鎖品牌。經數據分析對比，君亭、開元目前規模相對有限（截至2021年6月底，君亭已開業酒店數為47家；截至2020年底，開元在營酒店數為311家）。具體分析華住集團(NASDAQ:HTHT;01179.HK;下稱“華住”)、錦江酒店（600754.SH，下稱“錦江”）、首旅酒店（600258.SH，下稱“首旅”）、亞朵集團（下稱“亞朵”）。

      業務恢復程度：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      站在當下的時點看中高端酒店行業競爭格局，新冠疫情帶來的創傷及企業的復蘇情況是不可忽略的關鍵考量因素，而營收則是體現企業復蘇情況最直觀的指標。

      結合據華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營收數據，并分別與2020年上半年、2019年上半年的營收情況進行對比。考慮到華住、錦江在海外有酒店業務，但海外疫情防控情況與國內存在較大差異，所以將華住、錦江海外酒店業務數據進行剔除。同時，首旅還存在景區業務，這部分不具有可比性，也予以剔除。

      最終得出的營收復蘇情況如下圖：

      從上圖可以看出：

      華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營收，相較2020年上半年實現了普增，但相較2019年上半年仍參差不齊。這說明，隨著疫情形勢好轉，各大酒店集團業務已經有所恢復，但恢復程度因人而異。

      另外，聚焦到恢復情況上可以發現，與旗下擁有經濟型、中端、中高端等多種酒店類型的華住、錦江、首旅相比，聚焦中高端酒店類型的亞朵業務恢復程度最高，其2021年上半年的營收相較2019年上半年實現了44%的增長。

      中高端酒店的強勁復蘇，是消費升級疊加后疫情時代消費心理共同作用的結果。值得一提的是，業務恢復程度最高的亞朵，在營收構成上也有差異化。除行業通用的加盟店收入、自營店收入外，亞朵還有一塊營收來源——零售及其他。作為中國首家開展場景零售業務的連鎖酒店，2021年第二季度，亞朵來自零售及其他業務的營收在總營收中的占比為14%，相較2019年第二季度提升了7個百分點。

      亞朵能夠在酒店業務之外發展場景零售業務，其邏輯在于，亞朵是一家以“經營人群”為核心思路的品牌管理公司，在酒店場景中“嵌入”場景零售產品，是亞朵從用戶需求出發，為提升用戶體驗而做出的增量。

      傳統酒店向消費者出售時間和空間，做的是“經營房間”的生意。但零售卻不同，消費者在酒店之外也能進行購買、交付。亞朵的場景零售是一項能夠打破酒店坪效天花板，并且能源源不斷帶來現金流的新業務形態。

      入住率恢復程度：

      亞朵 > 錦江 > 華住 > 首旅

      值得注意的是，入住率（OCC）、平均房價（ADR）、每間可供租出客房產生的平均實際營業收入（RevPAR）是酒店行業重要的三項運營指標。

      首先從華住、錦江、首旅、亞朵等酒店近3年第二季度的入住率來看，2021年第二季度的入住率與2019年同期相比，僅有亞朵實現了正向增長，華住、錦江、首旅均未恢復至疫情前水平。

      而且在2020年第二季度，疫情有所緩解、酒店行業開始恢復的時候，入住率迅速實現反彈的也是亞朵。從上表中可以看到，亞朵2020年第二季度入住率相對2019年第二季度入住率的跌幅是最小的。

      還有一個有意思的地方在于，亞朵自2020年第二季度拉開了與錦江、首旅在入住率上的差距后，就一直保持領先地位。2021年第二季度的入住率，亞朵依然高于錦江、首旅。

      其實在疫情之前，經濟型酒店入住率會相對高于中高端酒店。而截至2021年第二季度末，錦江旗下已開業酒店中經濟型占比為50%；首旅旗下酒店經濟型占比為45%，亞朵旗下沒有經濟型酒店。所以在入住率這一數據維度上，如果以“老眼光”來看，錦江、首旅應該是占據一定優勢的。

      究其原因，一方面，可能與后疫情時代，消費者外宿時更愿意對自己好一些、更青睞優質住宿環境的社會心理有關；另一方面，可能也因為受疫情反復影響，旅游間歇性受到抑制，但商務出行基本常態化，而亞朵在商旅人士中有著較高的品牌認可度。

      平均房價：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      再來看看房價，以2021年第二季度為節點，向前追蹤了華住、錦江、首旅、亞朵近兩年來的單季度平均房價。具體情況如下：

      從上圖可以看到，亞朵平均房價遙遙領先于華住、錦江、首旅。這不難理解，畢竟亞朵超八成門店都是中高端酒店，而華住旗下經濟型酒店占比超六成、錦江超五成、首旅超四成。

      但值得注意的是，亞朵平均房價也長期高于中高端酒店行業均值。是什么讓消費者愿意為亞朵買單，甚至支付高于行業均值的房費？

      亞朵穩居行業前列的客戶滿意度可能是答案之一。第三方機構Brandwisdom調查顯示，從2017年開始，亞朵的整體客戶滿意度在六個主要中高端酒店品牌中排名第一。在Brandwisdom 定義的17個關鍵的酒店客戶互動和消費場景中，亞朵的服務在受訪者中都獲得了最高的客戶滿意度評分。

      每間可供租出客房產生的平均實際營業收入：

      亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

      出租率（OCC）、平均房價（ADR）已然清晰，酒店行業三大運營指標還有最后的RevPAR——每間可供租出客房產生的平均實際營業收入。

      RevPAR = OCC * ADR，因此從數據上來看，華住、錦江、首旅、亞朵的RevPAR走勢與出租率、平均房價呈現明顯的正相關。出租率恢復程度領先、平均房價領銜的亞朵，在RevPAR這一維度上，也拉開了與華住、錦江、首旅之間的明顯差距。

      門店拓展情況：

      亞朵展店速度最快，錦江門店數量最多

      門店是酒店行業的核心資產，因而連鎖酒店品牌在新冠疫情影響下的門店拓展速度，也是衡量其競爭力的重要指標之一。

      梳理華住、錦江、首旅、亞朵截至2019年底、截至2020年底、截至2021年6月底的門店數，及在此期間各家開店、閉店的情況可見，后疫情時代，華住、錦江、首旅、亞朵依然保持著展店節奏，開店數遠大于閉店數，其中亞朵增速最快且一直保持領先態勢。亞朵截至2020年底、截至2021年6月底的門店數，相較2019年底分別增加了36%、56%。而錦江門店數最多，截至2021年底，錦江門店數已達9825家。

      站在總量上來看，穩健展店節奏之下，華住、錦江、首旅、亞朵門店數都實現了增長。但對比關店情況會發現，2020年疫情期間各家關店率（關店率=期間關店數/期初門店數）有著明顯差距。

      2020年，華住、首旅關店率為11%、10%，錦江為4%，亞朵為2%。關店率出現分化，一方面可能與疫情影響下經濟型酒店密集的升級、翻新有關，另一方面也凸顯出優質酒店網絡的強抗風險能力。亞朵能夠在關店率這一指標上取得與眾不同的表現，與其80%的門店都分布在二線及以上城市的優質酒店網絡，及其所踐行“有質量的數量”的發展路線有著直接關系。

      當然，并不是所有酒店都成功抵御住了疫情的沖擊。華住、錦江、首旅、亞朵門店逆勢擴張的另一面，是上萬家酒店的消亡。中國飯店協會發布的《2021年中國酒店業發展報告》顯示，2020年，中國大陸地區15間房以上的酒店類住宿設施相較2019年減少近6萬家，客房數共計減少229萬間。也就是說，新冠疫情加速了酒店行業市場集中度的提升，華住、錦江、首旅、亞朵等頭部品牌受益馬太效應實現了市場滲透率的提升。

      以上的數據反映的是華住、錦江、首旅、亞朵整體門店數的情況，在此基礎上，我們進一步挖掘了單獨的中高端門店的情況。數據顯示，截至2021年6月底，亞朵中高端門店占比約87%，達568家；華住中高端門店占比約6%，達406家。即，不論是從展店速度，還是中高端酒店絕對數量來看，亞朵均高于華住。

      中高端酒店市占率：

      TOP10品牌市占率26%，亞朵排名第一

      比較完5項核心指標，最后再來看看市場占有率情況。據西南證券測算，2020年，TOP10中高端酒店市場占有率為26%，其中亞朵市場占有率約9%，排名第一。

      需要指出的是，TOP10中高端酒店僅有26%的市場占有率，是市場集中度偏低的一種表現。一個可供對比的數據是，2020年，TOP10經濟型酒店市場占有率為55%，TOP10中端酒店市場占有率為71%。

      東興證券基于發達國家收入結構與酒店結構之間的穩定正相關關系，曾做出過一個預測——我國中高端酒店占比將持續擴大并穩定于44%左右。由此推算，中高端市場的高速增長期至少還有 3-8 年，較當前仍有76%-120%的增長空間。

      綜合來看，中高端酒店行業是一個處于高速增長期且龍頭暫時缺位的黃金賽道。華住、錦江、首旅、亞朵等新老玩家都已經持續發力這一賽道，并加速進行著布局。誰能率先問鼎，值得拭目以待。（王君）

（編輯 田冬）