本報記者 李春蓮
“中國經濟率先走出疫情陰霾,快消品快速回暖。新格局下的乳業市場,部分品類逐步恢復至疫前態勢。”10月22日,凱度消費者指數北方區總經理趙暉在《證券日報》社主辦的第四屆中國乳業資本論壇上表示,乳制品滲透率和銷售額更是雙雙領跑快消品整體市場。
對于新格局下的乳業市場,趙暉認為主要有八大趨勢:
第一是健康觀全面升級,天然有機以及添加了功能性的產品,日益受到消費者的青睞。年輕人群注重體形體重,代餐、0糖0脂0卡產品也受到青睞。中老年人關注的健康主要是免疫力、睡眠、肥胖和心血管,如果要開發老年人的品牌和產品,需要往這個方向走。
第二是可持續發展更受關注,我國對于綠色和環保的認知度與全球一模一樣,但真正采取行動的不多,希望企業不僅僅是環保考慮派,也能夠真正做到實處。
第三是新鮮驅動發展,新口味層出不窮,低溫“鮮”奶發力增長。現在鮮奶市場增長最快,去年大于15天的長保牛奶滲透率達到22%,鮮奶的增長基本全部靠常保奶滲透率來帶動,跟新鮮有關的概念值得關注。
第四是跨界包裝,時尚IP跨界引流,包裝創意花樣翻新,均體現出乳品市場的勃勃生機。比如跟中國傳統佳節相關的包裝,不管是紅色還是月餅主題,都是非常切合實際的爆發點和時間段,并產生了新合作的IP,IP的好處是顯而易見的。乳企通過各種渠道與不同層級消費人群建立溝通,樹立品牌形象,這也直接在銷售數據層面得到了體現。
第五是牛奶的科技化,中國在快消品上的創新是走在全球最前列的,沒有一個國家的快消品變化如此之快,我國每一分鐘就出現一個新SKU,這些都離不開高科技。不管是膜過濾技術、72°巴氏殺菌技術,還是數字化技術+數據化管理,這些都是全球領先的。乳品企業整合全產業鏈數據,建設涵蓋研、產、供、銷、服全鏈路的大數據體系;同時,依托數據,在奶源、技術、工藝、冷鏈和服務的全產業鏈管理上保障乳品的卓越品質。
第六是新消費背景下,國貨備受推崇。新消費大背景下,乳品企業依然走在國潮趨勢的最前沿。不難發現的是,疫情后身邊的人更愛國了,對國產品牌的認知是發自內心的,如果企業的目標受眾特別國產化,一定要抓住90后的消費者。
第七是渠道近場化,數字化。“電商+近場零售”是快消品市場未來增長的重要引擎,疫情加速了國人消費的數字化,已有超六成的中國城市家庭通過O2O購買快消品。相比電商渠道,液態乳品、酒類等產品類更適合布局O2O渠道,液態乳品在電商渠道仍有較大提升空間。
第八是液奶市場快速發展大趨勢下,催生消費分級市場中各檔產品的共同繁榮。
因此,趙暉認為,乳企要不斷審視消費者的價值觀和健康觀的變化,提升品牌可持續發展力,并針對愈發細分的乳品市場,為消費者提供極致性價比的產品,以及充滿新鮮感的市場營銷體驗,消費者在哪里,“場”就在哪里,全面布局全渠道矩陣,完成觸達、轉化、復購。
(編輯 喬川川)
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