本報記者 李春蓮

    “中國經濟率先走出疫情陰霾，快消品快速回暖。新格局下的乳業市場，部分品類逐步恢復至疫前態勢。”10月22日，凱度消費者指數北方區總經理趙暉在《證券日報》社主辦的第四屆中國乳業資本論壇上表示，乳制品滲透率和銷售額更是雙雙領跑快消品整體市場。

    對于新格局下的乳業市場，趙暉認為主要有八大趨勢：

    第一是健康觀全面升級，天然有機以及添加了功能性的產品，日益受到消費者的青睞。年輕人群注重體形體重，代餐、0糖0脂0卡產品也受到青睞。中老年人關注的健康主要是免疫力、睡眠、肥胖和心血管，如果要開發老年人的品牌和產品，需要往這個方向走。

    第二是可持續發展更受關注，我國對于綠色和環保的認知度與全球一模一樣，但真正采取行動的不多，希望企業不僅僅是環保考慮派，也能夠真正做到實處。

    第三是新鮮驅動發展，新口味層出不窮，低溫“鮮”奶發力增長。現在鮮奶市場增長最快，去年大于15天的長保牛奶滲透率達到22%，鮮奶的增長基本全部靠常保奶滲透率來帶動，跟新鮮有關的概念值得關注。

    第四是跨界包裝，時尚IP跨界引流，包裝創意花樣翻新，均體現出乳品市場的勃勃生機。比如跟中國傳統佳節相關的包裝，不管是紅色還是月餅主題，都是非常切合實際的爆發點和時間段，并產生了新合作的IP，IP的好處是顯而易見的。乳企通過各種渠道與不同層級消費人群建立溝通，樹立品牌形象，這也直接在銷售數據層面得到了體現。

    第五是牛奶的科技化，中國在快消品上的創新是走在全球最前列的，沒有一個國家的快消品變化如此之快，我國每一分鐘就出現一個新SKU，這些都離不開高科技。不管是膜過濾技術、72°巴氏殺菌技術，還是數字化技術+數據化管理，這些都是全球領先的。乳品企業整合全產業鏈數據，建設涵蓋研、產、供、銷、服全鏈路的大數據體系；同時，依托數據，在奶源、技術、工藝、冷鏈和服務的全產業鏈管理上保障乳品的卓越品質。

    第六是新消費背景下，國貨備受推崇。新消費大背景下，乳品企業依然走在國潮趨勢的最前沿。不難發現的是，疫情后身邊的人更愛國了，對國產品牌的認知是發自內心的，如果企業的目標受眾特別國產化，一定要抓住90后的消費者。

    第七是渠道近場化，數字化。“電商+近場零售”是快消品市場未來增長的重要引擎，疫情加速了國人消費的數字化，已有超六成的中國城市家庭通過O2O購買快消品。相比電商渠道，液態乳品、酒類等產品類更適合布局O2O渠道，液態乳品在電商渠道仍有較大提升空間。

    第八是液奶市場快速發展大趨勢下，催生消費分級市場中各檔產品的共同繁榮。

    因此，趙暉認為，乳企要不斷審視消費者的價值觀和健康觀的變化，提升品牌可持續發展力，并針對愈發細分的乳品市場，為消費者提供極致性價比的產品，以及充滿新鮮感的市場營銷體驗，消費者在哪里，“場”就在哪里，全面布局全渠道矩陣，完成觸達、轉化、復購。

（編輯 喬川川）