本報記者李春蓮
快消品市場經歷了長達十數年的快速發展期,已逐步從增量市場進入存量市場,陷入了同質化競爭嚴重,靠低價策略吸引流量的內卷怪圈。尼爾森IQ研究發現中國快消品市場銷售額增長率從2019年的11%驟降到2020年的3%,增速跳水。與此同時,在電商和新興渠道強烈沖擊下,線下市場平穩發展之勢略有收縮,從前一年4%的增長率下降到2020年的-4%。
盡管如此,廠商也無法輕視作為基石的線下主戰場,線下市場仍占主導地位,坐擁7成快消品市場,不同的是增長策略已從過去的粗放式擴張帶動增長,轉而成為用“效率”驅動利潤提升,在競爭更為激烈的上線城市尤為明顯。
要解“效率”這道題,就必須弄清對于中國零售市場發展和布局最重要的黃金50城發生了哪些變化,了解其中的變化趨勢就可以對中國零售市場的發展情況一探究竟。尼爾森IQ最新研究發現2020年度680城貢獻快消品整體80%的銷額,比上一年度多出60城;頭部65城貢獻全國40%快消品市場份額,而上一年度則僅需50個城市,頭部城市平均銷售重要性下降23%,腰部下降7%,頭部城市成為內卷重災區,黃金50城明顯縮水,線下快消品整體消額降幅遠高于全國整體水平,高達12%。
即便面對白熱化的競爭,也并未擋住各路廠商不斷推陳出新的熱情,店內資源爭奪戰愈加激烈,各品類都難逃“內卷”。尼爾森IQ數據表明,2020年快消品整體有多達60,000多支新品涌入市場,各品類單品月均鋪貨水平均有不同程度下滑,從-6%到-15%不等。
本年度黃金50城與上一年度的重合率高達94%,其中前20城的排名更是高度穩定,末位城市略有更迭——洛陽、煙臺及唐山落榜,呼和浩特、遵義和淮安補位;其中,9城連續兩年排名提升,而昆山作為唯一入榜的縣級市排名下滑了三位,但仍高于南通、珠海等地級市。
重要性提升的10城分布在現代渠道發展平穩的躺贏型城市,以廣州、東莞、長春、蘭州為代表,以及現代渠道變動更激烈的精進型城市,以呼和浩特和遵義為代表。
尼爾森IQ研究發現,躺贏型城市中,穩居前十的老牌城市——廣州和東莞,主要勝在“人”的優勢,無論是年輕人口還是高端人群占比均超黃金50城整體水平,高質量的人口帶來不俗的消費力,兩城人均消費力是黃金50城整體水平1.3~1.4倍。
尼爾森IQ經過三年對城市的持續研究發現,無論是在品類消費力,渠道發展態勢還是地理特征及人口特征上,城市間差異都是巨大的,即便是大家都覺得了然于心的黃金50城也天差地別。這也意味著在大環境下,不同城市的生意增長點和著力點都將有所不同,很難再采用“一招鮮”的通用城市策略。關鍵是借力數據,實時掌握城市零售全景和動態,并及時采取行動。
(編輯 張偉)
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