本報記者 朱寶琛

    見習(xí)記者 楊潔

    愛美之心，人皆有之。不過，利用他人的愛美之心、販賣“容貌焦慮”并從中牟利，正成為市場監(jiān)管整肅的重點。

    日前，國家市場監(jiān)督管理總局研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡稱《執(zhí)法指南》），明確將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等十大廣告亂象，反饋意見截止日期為2021年9月26日。

    業(yè)界認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)在迅速發(fā)展的同時，確實滋生出一些問題。因此，對行業(yè)自身進行“整形”非常有必要。從長遠(yuǎn)來看，此舉將有利于引導(dǎo)行業(yè)砍掉發(fā)展“毒瘤”，回歸醫(yī)療本質(zhì)。

    醫(yī)美行業(yè)廣告迎來“緊箍咒”

    天眼查App數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超過4萬家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。其中，有限責(zé)任公司占比超過63%，個體工商戶占比約為30%。

    蘇寧金融研究院高級研究員付一夫?qū)Α蹲C券日報》記者表示，近些年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體滲透率的提高，明星網(wǎng)紅的示范效應(yīng)越來越強，各種平臺上的“曬圖”需求日益旺盛，讓不少人增添了幾分關(guān)于顏值和衰老的焦慮。再加上國民收入的提高與觀念的轉(zhuǎn)變，很多人不再滿足于化妝、護膚、修圖等“提高顏值”的方式，而是真正愿意為了“變美”而付費，客觀上催生了市場對于醫(yī)美項目的龐大需求，帶動了行業(yè)的發(fā)展。

    “此外，醫(yī)美行業(yè)普遍利潤率很高，例如，某些以玻尿酸為主要業(yè)務(wù)的上市公司，毛利率高達(dá)90%以上，如此便吸引大量的資本以及相關(guān)從業(yè)人員和機構(gòu)入局醫(yī)美賽道，同樣對行業(yè)發(fā)展起到了推動作用。”付一夫進一步解釋。

    此次征求意見的《執(zhí)法指南》提出，將對“違背社會良好風(fēng)尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”等十方面情形予以重點打擊。

    事實上，今年以來監(jiān)管部門對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強。今年6月份，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案的通知》，聯(lián)合多部門于2021年6月-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。

    “《執(zhí)法指南》征求意見，釋放出監(jiān)管部門將進一步通過科學(xué)立法、規(guī)范執(zhí)法的方式，加強對醫(yī)療美容行業(yè)進行監(jiān)管的信號。”國浩律師（上海）事務(wù)所律師朱奕奕對《證券日報》記者表示，我國作為全球第二大醫(yī)美消費市場，《執(zhí)法指南》將有利于提升行業(yè)的正規(guī)化程度，并有利于規(guī)制“容貌焦慮”等醫(yī)美亂象，在維護消費者合法權(quán)益的同時，整肅社會風(fēng)尚。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，《執(zhí)法指南》對于醫(yī)美行業(yè)原有的擦邊球宣傳方式，諸如“專家”介紹，“推薦官”推薦等，都納入指南的嚴(yán)格管理當(dāng)中，能對行業(yè)內(nèi)的一些虛假宣傳或夸大宣傳行為加以遏制，也能促使各企業(yè)更規(guī)范經(jīng)營。對于當(dāng)下良莠不齊的醫(yī)美行業(yè)而言，能幫助其走上更加規(guī)范專業(yè)的道路。

    廣告合規(guī)性成最大“痛點”

    近年來，我國醫(yī)美行業(yè)飛速發(fā)展，醫(yī)美宣傳政策、廣告導(dǎo)向亟須完善，醫(yī)美監(jiān)管需加強，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須盡快走向規(guī)范化。

    近日，《證券日報》記者來到北京市朝陽區(qū)一家醫(yī)療美容機構(gòu)。進入門店后，一塊近2米高的電子屏廣告映入眼簾，上面寫著“煥亮、水潤、幼滑細(xì)致一次擁有”，下面則是皮膚項目的半年卡和年卡價格表。

    當(dāng)被記者追問做此類項目是否真會“一次擁有”優(yōu)質(zhì)皮膚時，店內(nèi)工作人員改口表示，“像這種皮膚基礎(chǔ)護膚項目，不可能做完一次之后就發(fā)生大的變化，您可以在做完項目一個季度或者半年后再檢測皮膚狀態(tài)，那時膚質(zhì)則會更加通透。”

    記者在調(diào)查中注意到，除了部分醫(yī)療美容機構(gòu)宣傳海報存在夸大效果問題外，醫(yī)美工作人員的朋友圈也暗藏“玄機”。記者打開某醫(yī)療整形機構(gòu)整形醫(yī)生的微信朋友圈，滿屏都是“腰部吸脂案例對比”“鼻修復(fù)案例對比”“眼綜合手術(shù)后對比”等各類術(shù)前術(shù)后對比圖，還有個別宣傳圖配文“長得好看什么風(fēng)格都hold住”。

    與此同時，《證券日報》記者在某線上購物平臺搜索欄輸入“醫(yī)美廣告”后，出現(xiàn)了眾多提供醫(yī)美廣告文案海報設(shè)計的商品，客戶可根據(jù)自己的需求聯(lián)系賣家進行海報設(shè)計。

    一家視覺設(shè)計店鋪的客服告訴記者，目前合作的醫(yī)美機構(gòu)全國有幾百家，完全可以放心，并向記者發(fā)送了一些醫(yī)美術(shù)后對比圖模版。當(dāng)記者問及對方是否了解監(jiān)管擬定新規(guī)不允許廣告中出現(xiàn)患者診療前后效果對比等時，對方坦言，“我們都是根據(jù)客戶需求設(shè)計，目前沒聽說、也沒接到客戶的反饋，還在正常給客戶更新效果對比案例圖。”

    付一夫認(rèn)為，目前存在的亂象，不僅拉低了行業(yè)門檻，嚴(yán)重擾亂市場秩序和社會風(fēng)氣，還可能對消費者的身心健康帶來巨大的風(fēng)險和安全隱患。

    值得一提的是，這兩年來，多地市場監(jiān)管部門著力強化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，開展多個重點領(lǐng)域廣告專項整治工作，已有醫(yī)療美容機構(gòu)被處罰。這其中不乏一些知名的企業(yè)。比如，近期向港交所遞交上市申請的一家醫(yī)療機構(gòu)在招股書中稱，公司有若干醫(yī)療美容機構(gòu)因不合規(guī)醫(yī)療廣告受到行政處罰。

    除了加大對醫(yī)美廣告的監(jiān)管，朱奕奕建議，消費者則應(yīng)理性識別醫(yī)美廣告陷阱，避免被騙，并應(yīng)選擇具有資質(zhì)的正軌機構(gòu)，理性消費。如果遭遇糾紛，應(yīng)理性維權(quán)，通過合法有效的渠道反映情況、尋求救濟，維護自身權(quán)益。

（編輯 白寶玉）