本報記者 肖偉
曾在2020年被多家機構認定為一片藍海的零食行業,卻在2021年面臨紅海競爭的尷尬局面。
今年以來,鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠、勁仔股份等零食行業上市公司股價表現不佳,鹽津鋪子甚至出現上市以來單季首次虧損。為何僅僅一年之間,零食行業就從藍海變成紅海?零食行業還能再度迎回來高光時刻嗎?有觀點認為,零食行業過度模仿導致嚴重的同質化競爭,是企業缺少增長潛力、資本市場難言樂觀的根本原因。有分析人士建議,企業應準確把握三孩政策風向,走差異化發展道路,積極開拓年消費額6000億元的兒童食品市場新藍海。
零食行業
存在過度模仿行為
2020年的零食行業尚在藍海,多家企業受到資本青睞,其中,妙可藍多全年股價累計上漲291.63%,良品鋪子股價累計上漲397.26%,勁仔食品股價累計上漲194.61%。百事公司與好想你達成最終協議,以7.05億美元收購百草味,進軍零食行業。
進入2021年,零食行業的表現卻不盡如人意。今年以來,鹽津鋪子、良品鋪子、勁仔食品、三只松鼠的股價分別累計下跌51.05%、44.06%、25.48%、8.30%,表現均弱于同期上證指數及分行業指數。業績預報顯示,鹽津鋪子預計二季度虧損2703萬元至3703萬元,這是公司自2017年上市以來首次出現單季度凈利潤虧損。
曾高度看好零食行業的高瓴資本自今年2月份以來多次減持良品鋪子,后者股價亦一路下跌,距離年內最高點68.44元/股已跌去大半。有市場觀點認為,競品繁多導致毛利下跌,激烈競爭導致龍頭企業市場份額萎縮,零食行業已從藍海跨入紅海。
面對業績下滑的尷尬局面,零食行業上市公司總結原因,準備擴大線上線下渠道,集中力量做好大單品,同時,采取減員增效措施,試圖在下半年打贏翻身仗。
一位零食行業上市公司董事長在接受投資機構調研時,公開指責社區團購:“社區團購以補貼加獎勵的方式迅速崛起,擾亂了零食行業正常的價格體系,導致行業上半年業績普遍不理想。”
對此,長期研究營銷戰略與消費者行為的湖南大學工商管理學院院長、博士生導師楊智教授持有不同看法:“社區團購只是供應鏈末端環節,把問題甩給社區團購,這是惰于創新的借口。”他進一步闡釋,“零食行業上市公司普遍擁有數千個乃至上萬個單品。由于單品數量眾多,上市公司無法掌握完整供應鏈,往往把若干關鍵環節外包給外部企業,以求實現快速擴張。一旦單個產品嶄露頭角成為爆款,接受委托的外部企業難免同床異夢,獨立單干的外部企業遇上快速擴張的社區團購,雙方一拍即合。由于外部企業不斷推出競品,造成國內零食市場規模不斷擴大、龍頭企業市場份額和毛利率卻逐年下降的尷尬局面。究其原因,這是龍頭企業沒有掌握供應鏈全鏈條的表現。”
龍航資產研究員吳林峰表示贊同:“零食行業存在過度模仿行為,導致同質化競爭問題突出。舉例來說,勁仔食品推出爆款產品風味小魚干,友商立馬找到代工廠,一口氣模仿出類似款式。妙可藍多推出爆款奶酪棒,友商也迅速跟進推出相似產品。過度模仿既不利于零食行業穩定盈利,也不利于資本市場給出較高估值。”
楊智教授還指出:“部分零食行業上市公司并沒有做好迎接三孩政策的準備,企業未能認真研究以健康、營養、安全、科學為主的兒童食品市場新需求,仍以傳統的干果蜜餞、膨化油炸、各類肉干為主打產品。傳統零食有高糖、高鹽、高熱量、大量使用添加劑等缺點。歸根到底,這是慣性思維導致的結果。”
走差異化道路
積極迎接“新食代”到來
目前來看,已有上市公司著手嘗試走差異化道路。有分析人士建言,零食行業應當努力打造新國貨,這既是跳出舊框架、尋找新路子的做法,更是支持三孩政策的應有行動。
全球細分行業研究機構QY-Research表示,2019年到2023年,兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長,尤其是在中國,隨著鼓勵生育政策的深入,預計兒童數量將持續增加,兒童零食市場將大有可為,是真正的廣闊新藍海。
多家券商也看好兒童食品賽道,預計兒童食品市場年消費規模在6000億元左右,年增速可達30%。
“兒童健康零食等細分市場有望為零食行業帶來新增長點。”川財證券食品飲料行業分析師歐陽宇劍表示,“在走訪調研中,我們看到零食行業上市公司正在做出努力。例如,良品鋪子發布子品牌‘小食仙’,承諾安全健康,不添加防腐劑等成分;百草味上線‘童安安’系列產品,承諾富含益生菌、DHA等有益物質;三只松鼠成立子品牌‘小鹿’,突出零香精、零防腐劑、零色素、零甜味劑的賣點。上述情況表明,上市公司正在認真發掘兒童零食市場需求,開始走差異化路徑。”
佳沃集團董事長、佳沃食品董事長陳紹鵬將上述變化歸納為“即將到來的新食代帶來新變化”。他表示:“在‘新食代’,企業推出的新產品需要滿足消費者更多的功能性訴求,需要企業下大力氣主動掌握新原料、新配方、新工藝和新形象,兒童食品市場重點關注健康美味、安全科學、營養均衡等功能性訴求。”
7月26日,佳沃食品推出高營養兒童食品品牌“饞熊同學”,提出“跨越南北極,買下山和海,只為好食材”的健康理念。公司主推的三文魚肉松既可作為兒童健康零食,也可作為兒童輔食及主食調味品,只含有三文魚、海鹽、葵花籽油三種成分,無添加劑及防腐劑成分,是瞄準“新食代”需求推出的新款產品。
同時,佳沃集團宣布與韓國SK集團成立1000億韓元的食品基金,瞄準植物蛋白肉等可持續食品領域,投資替代蛋白質生產企業,并與食品科技企業合作開拓國內兒童食品市場。
對于上述企業的嘗試和探索,楊智表示認可:“零食行業品種繁多,細分市場豐富。雖然市場商機無限,但是需要企業沉下心來。有的企業同步發力線上線下,品種花樣繁多,看似戰線大而全,實則眉毛胡子一把抓。把有限資源高度分散難以聚焦發力,倒不如選擇細分市場認真耕耘,建立從田野到餐桌的完整供應鏈,形成獨具特色的核心競爭力。”
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