本報記者 賈麗
中國家電企業新一輪體育營銷借著東京奧運會開幕正式打響,長虹、海信、TCL、創維都眾多家電企業都動作頻頻,中國家電廠商借勢體育營銷加速進軍海外市場。今年家電體育營銷有何升級和新特色?當下,其在全球表現出怎樣的綜合實力?
合縱連橫體育營銷戰略再升級
據悉,今年中央廣播電視總臺首次向海外奧運賽場派出大型超高清轉播車,同時中央廣播電視總臺體育頻道演播室進行全新4K改造,首次采用由海信研發的國產4K基準級廣播監視器。
TCL與京東聯合在“星火計劃”中借勢東京奧運會,而長虹美菱也聯手三只松鼠等品牌發力體育營銷。
一直以來,家電行業都是體育營銷的??汀H昵暗亩砹_斯世界杯,不管是海信電視的球場廣告,還是華帝、美菱的“退全款”的營銷活動,一時間都讓企業成為行業焦點。2019年,TCL是美洲杯的官方合作伙伴,目前依然是巴西隊的贊助商。2020年,海信大手筆成為歐洲杯的贊助商。此外,創維、長虹等家電企業都紛紛試圖通過簽約體育賽事、球隊以及球星的方式打開海外市場。去年,長虹與中國國家羽毛球隊簽署協議,成為官方贊助商。長虹和羽毛球隊通過“科技+體育”的合作模式,共同推動中國體育產業的發展。
近兩年,家電企業的體育營銷戰略由單打獨斗走向合縱連橫,多品牌聯合營銷,也更注重細分市場。
“家電企業在體育營銷的過程中愈發成熟和有條理,也在變得理性,以海信的歐洲杯營銷為例,相比五年前第一次參與,其做到了提前規劃,按照產品、地區、人群進行細分做推廣,也對其進行更直觀的內容呈現。而長虹美菱與三只松鼠的合作也更接地氣。企業更注重品牌形象的塑造和價值宣導,生活方式和生活品位與品牌關聯,更容易進入用戶心智,形成潛移默化的影響。”釘科技創始人丁少將認為,相較此前,今年的家電體育營銷有了新特色。
“中國企業以體育賽事作為營銷突破口,尋找更多空間和市場。中國民族品牌也展示出借勢出海、躍升全球頂級企業的決心。”中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒對《證券日報》記者稱。
奧維云網消費電子事業部研究總監揭美娟在接受《證券日報》記者采訪時表示:“隨著社交網絡的興起,家電企業的體育營銷不再是粗放的廣告牌和廣告語投放,而是更多的將互動營銷、精準營銷結合起來。例如長虹與羽毛球隊的合作中,讓目標消費者與長虹品牌和長虹產品產生直接聯系,從而提升品牌知名度和產品市場份額,展現企業綜合實力。長虹作為家電行業的老牌企業,其產業布局擁有眾多優勢,具備全球化的實力。與中國羽毛球隊的合作,可以讓全球更多的年輕消費者了解企業,幫助其實現全球化布局。”
發起新一輪海外攻勢
近年來,家電企業在海外快速增長,今明兩年成為家電企業海外布局的關鍵年。
海關總署數據顯示,今年1月份-3月份,中國家用電器出口總額為1479.4億元,同比增長63.4%。我國家電產業銷量全球增長的同時,全球話語權在不斷提升。
中國家用電器協會理事長姜風認為,中國已成為全球最大的家電制造基地,整體產能約占全球的70%。中國家電產業實力的增強,基于其已經建立起配套體系和上下游供應鏈體系,建成一個完整的產業鏈以及完整的家電制造工業體系,產能集中度也越來越高。
“體育賽事的全球性帶來了家電企業營銷的全球性,隨著中國產品創新和質量不斷升級,海外消費者對中國家電品牌的認知提升。2020年海外消費熱情高漲,家電產品也迎來需求旺盛,中國家電品牌在海外的經營迎來收割季,市場份額顯著增長。未來中國家電品牌仍應繼續加大宣傳擴大知名度,同時創新升級產品來穩固海外市場地位。”揭美娟表示。
丁少將認為:“中國家電企業在產業端的全球布局是一種必然,借助對體育賽事的贊助,進行產業冠軍影響的傳播,有助于其在海外建立影響力。但在全球市場進一步布局的成效,還要看企業如何突出自身技術優勢。”
據了解,在此輪海外布局中,除家電之外,TCL在人工智能、智能AV、商用顯示和智能家居等領域的布局都全面展開。而海信也將在海外更多細分市場進行本地化。
“當下海外涌現的諸多機遇,讓家電企業開啟新一輪海外攻勢,更多元化、注重智能終端布局和生態構建。但面對當下原材料價格飛漲、智能芯片缺乏導致的供應鏈危機、產業轉移,家電企業開拓海外市場仍面臨諸多挑戰,海外自主品牌建設依舊是破局的關鍵舉措。”盤古智庫高級研究員江翰對《證券日報》記者表示。
(編輯 張偉 才山丹)
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