這幾年，明星扎堆開起了火鍋店，鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊……一邊是借助明星效應吸引大量客流，一邊是“翻車”事件頻發。繼去年演員鄭愷創立的火鳳祥承認“借鑒”吼堂老火鍋的陳設后，無獨有偶，近日歌手胡海泉參與創立的灥喜鍋，被指抄襲九毛九（09922，HK；昨日收盤價25.450港元）旗下慫重慶火鍋廠，再次引發討論。

    2019年，火鍋行業收入占全國餐飲收入的20%，成為規模最大的餐飲品類，未來市場規模有望超過萬億元。火鍋為何如此備受資本青睞？不僅成為明星副業投資的不二選擇，更被九毛九這類大型餐飲集團寄予了業績第三次增長的期望。

    而在各路玩家競相追逐的背后，開火鍋店并非只是爽歪歪，標準化大規模擴張后，食材和口味趨同，消費者面臨體驗疲勞。有企業創新服務和場景試圖突圍，但抄襲、模仿等惡性競爭也隨之而來。未來，在火鍋這個舌尖上的萬億賽道上，該怎么更好地馳騁？

    鄭愷之后胡海泉的火鍋店被指抄襲

    去年7月，演員鄭愷創立的火鳳祥火鍋店開業不久就被指抄襲吼堂老火鍋，該事件很快登上熱搜。發酵一周后，鄭愷團隊發文承認其店內裝修“借鑒”了吼堂老火鍋的設計理念，宣布撤下相關陳設并整改。本次事件僅僅揭開了餐飲業侵犯知識產權，尤其是明星餐飲投資無序經營的冰山一角。

    最近，又一家明星火鍋店被指抄襲。6月29日，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠發布名為《致抄襲者灥喜鍋》的文章，指出由歌手胡海泉擔任聯合創始人的灥喜鍋（杭州湖濱銀泰in77店）抄襲慫重慶火鍋廠的裝修風格、店內標識設計、餐品擺盤、員工服務細節等。

    《每日經濟新聞》記者通過實地走訪、查詢餐飲點評平臺的顧客曬圖點評發現，灥喜鍋和慫重慶火鍋廠的確存在店面外觀和細節的相似之處。

    從官方微信公眾號的資料可知，灥喜鍋于今年5月底開始試營業，晚于慫重慶火鍋廠的開業時間（去年8月）。

    九毛九相關負責人在接受記者采訪時表示：“餐飲原創品牌的設計是一個系統工程，它不僅是一套平面、空間的設計，還有品牌文化、物料、產品等，我們盡全力想把所有東西保護起來，但因餐廳的細節本身就難以進行全面保護，所以抄襲的成本會非常低。”

    記者查詢到灥喜鍋的運營主體為星盟造食（杭州）餐飲管理有限公司，其持股59%的大股東為聚匠喜鍋（廣州）餐飲服務有限公司。記者撥打后者的工商登記電話，其相關人士否認灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠，并表示將走法律途徑解決。

    眾所周知，店面的裝修風格與氛圍打造對客流有直接的吸引力，是餐飲經營的重要組成部分，因此也成為餐飲行業知識產權糾紛的重災區。

    北京煒衡（成都）律師事務所余龍律師在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“餐飲行業的知識產權侵權案件中，最常見的是侵害商標權，涉及店招門頭；其次是不正當競爭，涉及整體裝修和廣告宣傳。”

    余龍還分析道，在訴訟實操過程中，除了硬性的外觀展示之外，爭議的焦點還包括服務和品牌文化這種軟性的東西，涉及很多細節，舉證難度大。“在這種情況下，企業需要提供原始底稿、創作過程，以證明權利基礎。權利基礎是侵權判定的前提，是第一個環節，若不能證明權利基礎，則不能證明對方侵權。”余龍表示。

    萬億火鍋市場九毛九也來分羹

    作為坐擁九毛九西北菜、太二酸菜魚等知名品牌的大型餐飲企業，九毛九2020年8月在廣州馬場路開設第一家慫重慶火鍋廠門店，開始涉足火鍋賽道。

    九毛九為何挑中火鍋呢？中研研究院的報告顯示，2019年全國火鍋業實現收入9600億元，占全國餐飲業收入的20%左右，成為全國規模最大的細分品類，預計未來將持續保持快速增長并突破萬億元。火鍋行業龐大的市場規模以及良好的發展前景，促進現有投資者加快擴大規模，吸引外來投資者不斷進入市場。

    事實上，火鍋品類擁有餐飲規模化擴張的基礎和條件。火鍋食材相對易得，且對烹飪技巧依賴度很低，容易標準化，單店模型可復制性強；同時火鍋客單價較高，而更少的專業廚師降低了人力成本，提升了單店盈利能力，進而可獲得更高的利潤。

    《每日經濟新聞》記者查詢中國飯店協會發布的《2020中國餐飲業年度報告》發現，在正餐、火鍋、快餐小吃、團餐、西餐日料五大餐飲業態中，火鍋擁有最高的毛利率（56.46%）和凈利率（13.73%）。此外，火鍋的每餐位營收僅次于西餐日料，排名第二，2019年全年每餐位營收為4.74萬元。

    回到九毛九企業本身，其1995年以九毛九西北菜打響“頭炮”后，近年來遭遇品牌老化、經營效益低下等問題。2015年，九毛九創立了太二酸菜魚品牌，3年內業績復合年增長率達到182.3%，2018年，在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。從經營效益來看，九毛九2020年財報顯示，九毛九西北菜和太二酸菜魚兩大品牌的經營利潤率差距懸殊，前者僅有4.6%，后者則達到16.2%。

    2020年，九毛九集團經過經營效益評估，決定不再經營位于廣東及海南省以外的九毛九餐廳，全年關閉55間九毛九餐廳，新開109間太二餐廳。自此，太二酸菜魚躍升為九毛九的最大業務支撐，2020年實現收入19.62億元，占總收入的72.3%。

    不過，隨著疫情到來，太二酸菜魚的經營出現放緩，盡管2020年通過新開餐廳促使太二酸菜魚總收入上升，但翻臺率由2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.8次/天，同店銷售額從9.77億元下滑至8.87億元。與此同時，除九毛九西北菜、太二酸菜魚之外的九毛九旗下其他品牌，盡管創立時間有幾年，但至今尚未形成規模效應，仍是虧損狀態（2020年其他品牌虧損147.7萬元）。

    于是，在創立26年之后，九毛九急需一場突圍來驅動業績第三次增長，這個選項就落在了火鍋身上。從最新披露的2020年財報來看，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠開業僅4個月，實現收入748.2萬元，客單價為119元，遠超九毛九西北菜（60元）和太二酸菜魚（79元）。

    同質化嚴重高速擴張后遭反噬

    作為國內餐飲規模最大的業態，火鍋近年來不斷受到追捧。美團大數據顯示，2018年底，全國火鍋店接近40萬家。中信建投研報顯示，近兩年，全國餐飲市場規模仍保持約10%左右的增長，火鍋市場也保持著較高的增速，近年來平均增速較總體餐飲市場發展較快。

    高速成長背后，火鍋市場卻極其分散。2018年，國內最大的火鍋連鎖企業海底撈（06862，HK；昨日收盤價31.050港元）謀求上市，其招股書揭開了火鍋行業的市場競爭格局，以2017年收入計，中國火鍋餐廳市場的前五大經營者僅占總市場份額的5.5%。海底撈作為2015~2017年火鍋市場排名第一的企業，市場份額僅為2.2%。海底撈在招股書中稱，火鍋餐廳市場的經營者在食品質量及一致性、性價比、環境、服務、地點、供應鏈及員工培訓程度等方面競爭激烈。

    一方面，火鍋憑借極易標準化的特點急速擴張，另一方面，標準化帶來的食材和口味趨同也正成為火鍋市場增長的瓶頸。《每日經濟新聞》記者查詢相關調研報告發現，在火鍋必點的菜品中，排在前幾位的多是毛肚、肥牛、肥羊、牛肉丸、蝦滑、鴨血、海鮮等菜品，可見火鍋食材更加趨于一致。

    從火鍋底料的口味來看，川渝火鍋是最受歡迎也是最具代表性的品類，涌現了海底撈、小龍坎、劉一手、大龍燚、譚鴨血、皇城老媽等品牌，競爭不可謂不大。而在顧客眼中，不同品牌火鍋的味道大同小異。記者采訪了解到，多位消費者對不同品牌的川渝火鍋口味差異并未有明確感知。

    “近兩年的生意確實比以前難做很多，一是整體市場受到一波又一波疫情沖擊，二是每年火鍋產業會進行一次大洗牌，不斷有新的入局者，你都不知道你的下一個競爭對手是誰。”一位火鍋從業10年的人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“一個火鍋品牌的常青周期只有5年。時間過了，它的品牌效應等也會衰落。”

    “火鍋行業本身就是一個易于標準化、易于復制的行業，模仿門檻和成本較低，再加上近年來火鍋業態快速發展，大量門店涌入，同質化現象不可避免。”東亞前海證券研究所所長賀燕青告訴記者。

    “跑馬圈地”之后，火鍋行業儼然成為一片紅海，競爭對手之間的激烈廝殺，再加上疫情影響，難免遭遇投資者用腳投票。今年2月以來，火鍋“老大”海底撈股價持續下跌，從峰值85.8港元/股跌至31.050港元/股（7月27日收盤價）。2020年海底撈營收增速首現個位數，增長放緩明顯，歸母凈利潤同比下跌86.81%，翻臺率從4.8次/天下滑到3.5次/天。

    置身行業激烈競爭中，不少企業尋求在服務和場景上突破，也有些企業選擇走模仿抄襲的捷徑，帶來的惡性競爭正在反噬這個行業。九毛九相關負責人在接受記者采訪時表示：“餐飲行業的商業環境是這樣的，一旦出現一些火爆品牌，不少商家會認為靠模仿或抄襲原創品牌就能致富，希望能夠快速圈錢，但最后出現問題時受損的還是消費者和加盟商。”

    賀燕青認為：“在火鍋行業激烈的競爭格局（下），投資者自身也害怕被淘汰，則需要在一開始迎合消費者的需求，做出亮點。在創新難度較高的前提下尋找差異化很難，而抄襲市面上已經有較好關注度和得到消費者較多認可的模式成為最簡單的選擇。”

    明星火鍋店憑啥出圈

    在全國40萬間火鍋店中，明星火鍋店是個特別的存在。今年3月，演員沙溢擔任品牌官的火鍋店“辣叁成”在重慶解放碑開業。鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，近年來這些明星火鍋店橫空出世，成為火鍋業的黑馬。

    明星的副業投資為何鐘愛火鍋這門生意？記者了解到，明星火鍋店基本采用“明星冠名+專業餐飲公司運營+加盟擴張”的模式。明星通常會冠以火鍋店的品牌官、創始人或代言人的名號，而不參與實際經營，其背后的粉絲基礎成為其客流的重要保障。

    中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“明星開店，由于有明星光環的加持，自帶流量，因此品牌發展速度非常快。同時，火鍋是餐飲行業‘去廚師化’最好的一個品類，成本更低，管理也會更加高效。目前，國內火鍋市場的整體運營已非常成熟，也有專業的第三方團隊在做，這也是為什么很多明星跨界餐飲行業時會選擇火鍋這個品類的原因。”

    不斷涌現的明星火鍋店，也讓火鍋業內感受到了壓力。前述火鍋從業人士認為，明星開火鍋店的模式是“短平快”。“明星火鍋店要快速成長起來，需要大量的流量融入，明星效應就起到這個作用，還需要大量資金扶持，扶持之后要回本，所以才會快速放開加盟。”他說道。

    賀燕青則分析稱：“火鍋賽道的壁壘較低，技術要求不高，適合明星這類外行人投資。同時，明星可以利用自身的明星效應打造火鍋店的IP，節省推廣費用，結合餐飲公司運營的優勢保證門店正常運營，迅速做出一家火爆的門店后，可以利用規模效應擴張更多門店，獲取更多的收益。”

    明星一邊是借助自身知名度高速擴張加盟店，一邊卻在開業后當起了“甩手掌柜”，導致安全和管理問題頻發。今年7月初，杜海濤的辣斗辣一門店因食品加工操作區設置不規范、蒼蠅飛舞等問題被監管部門責令停業整改；去年7月，鄭愷的火鳳祥被指抄襲，最終承認“借鑒”其他品牌的設計理念。

    “明星開店大多追求短期經濟效益，由于沒有實際餐飲行業經驗，很多配套往往跟不上，比如人員、設備、服務、管理等，導致收費高、服務品質差、食品質量不過關等問題。”朱丹蓬表示，“明星盲目跨界餐飲行業，無論是對明星自身、加盟商還是餐飲行業而言，都會帶來很不好的影響，也不利于餐飲行業健康發展。”

    賀燕青認為，明星火鍋店的模式并非一勞永逸，“明星與自身火鍋店深度綁定，如果明星出現負面輿論或火鍋店出現食品安全等問題，會造成連帶影響；明星火鍋店食材和菜品存在性價比稍低和明星效應逐步減弱的情況，對于加盟商來說不可控力較強，風險較高。”

    紅海之下火鍋企業如何突圍？

    未來火鍋行業的機會在哪？在頭部企業占據優勢、行業競爭激烈的背景下，留給新品牌的空間有多大？

    朱丹蓬認為，新生代的消費者是喜新厭舊的，留給新品牌的空間是非常大的。根據新生代的消費思維跟消費行為去分析，新品牌還是有入局的可能性。“未來火鍋業的核心競爭力應該有幾點：第一是食品安全和質量，第二是供應鏈的完整度，第三是品牌的調性、服務、場景的創新。”

    談九毛九相關負責人認為：“雖然中國的火鍋一片紅海，但是火鍋的主要受眾還是年輕人，只要有一部分年輕人喜歡我們，那就成功了。”

    前述火鍋從業人士也向記者分析道：“‘90后和00后’已經成為火鍋消費的主要群體，性價比居高、創新力大、宣傳渠道廣的火鍋可能更受歡迎，因為這部分群體對新鮮事物的辨別力很強，愿意嘗試。”

    中信建投研報指出，火鍋市場未來空間的預測，需要綜合考慮一二線城市繼續擴張的空間，以及三四線及以下城市渠道下沉的巨大空間。由于目前中高端火鍋龍頭的多數門店仍集中在一二線城市，渠道下沉的步伐開啟不久，一二線城市的火鍋店布局數量預計總體趨緩，低線城市隨著消費升級趨勢延續，未來的發展空間將遠超一二線城市，長遠來看是發展的重點區域。

    此外，火鍋行業IP及品牌塑造也成為趨勢。該研報指出，發展品牌文化是火鍋品牌快速成熟的關鍵。

    賀燕青認為，由于火鍋具有顯著的社交屬性，與多種場景的結合均有較大的可能性，結合消費升級和消費者對高質量用餐體驗的追求，以及消費者對餐飲創新的需求，新品牌的發力空間仍然較大。

    “在連鎖化門店成為主流發展趨勢的情況下，尋找新的切入點和創新的商業模式是很重要的，比如通過火鍋外賣的形式給予消費者全新的體驗，通過小火鍋的形式迎合‘Z世代’年輕消費群體的需求等，通過與奶茶等其他場景的結合豐富用餐體驗等。”他說道。

    賀燕青表示，未來火鍋行業的核心競爭力更多取決于餐飲供應鏈的科技化賦能和數字化轉型。火鍋企業通過供應鏈可以精準把握原材料采購、中央廚房的加工、食材的儲存和運輸、食材質量控制等環節，通過數字化轉型可以詳細了解產業鏈各個環節存在的問題，合理穩健地做好門店的日常運營和擴張規劃，降低成本的同時提升企業的經營效率和抗風險能力，有利于長期發展。