本報記者 舒婭疆 見習記者 馮雨瑤
回顧國內啤酒行業(yè)的進階之路,行業(yè)發(fā)展早期龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)、費用戰(zhàn)跑馬圈地,實現高速擴容,市場以“增量”為主趨勢。直至2013年啤酒行業(yè)產量見頂下行踏入“存量”,正式宣告著市場“大魚吃小魚”的爭奪接近尾聲,行業(yè)競爭由“增量市場”步入“存量市場”,國內五大啤酒巨頭一場“大魚吃大魚”的博弈即將全面展開。
啤酒業(yè)步入“存量市場”
國家統(tǒng)計局數據顯示,2020年1月份-12月份,全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產量3411.11萬千升,同比下降7.04%,產量凈下降258.5萬千升。
行業(yè)競爭由“增量”步入“存量”,宣告著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲,除被淘汰出局的小啤酒企業(yè),以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區(qū)域性啤酒外,國內五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。
“從國內啤酒市場來看,經歷過一輪資本的‘跑馬圈地’后,啤酒行業(yè)五大巨頭格局基本形成。其中,百威是高檔啤酒的‘霸主’,其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒,比如青啤通過青島啤酒節(jié)和當地的文娛表演等活動,植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球,與目標消費人群做互動的營銷方式,使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示,未來國內啤酒市場的產能、產量的格局變化不會太大,中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。
高端化成行業(yè)競爭主線
消費升級趨勢下,消費者對品牌、品質以及消費體驗的看重,使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內的共識,已成為行業(yè)競爭的主線。
根據Euromonitor數據顯示,2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升,市場規(guī)模約1200億元,占比僅24.6%;2015年-2019年,高端啤酒呈井噴式發(fā)展,銷量年復合增長約10%,市場規(guī)模年復合增長約13.5%。在消費升級的推動下,預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升,市場規(guī)模將達2800億元,占比躍升至40%。
在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上,啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面,與嘉士伯完成資產重組后,重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣;華潤則與喜力聯(lián)手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時,在消費升級的趨勢下,啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據了解,國內啤酒行業(yè)的主流價格段在4元-8元,其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動,主流價位不斷上移,中端價位段產品逐步向次高端價格段提升,次高端價位端進一步擴容。近年來,國產啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價位段,如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX,青啤通過產品品質升級推出青島經典1903以及純生。
而在10元以上的高端及超高端價位段上,則需要更強品牌拉力的支撐,當前這一領域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據。
除去以上做品牌、拉升價格外,優(yōu)化產能也是啤酒企業(yè)布局高端化的主要動作。近年來不少啤酒企業(yè)相繼通過關廠實現降費提效、優(yōu)化產能。
中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬告訴《證券日報》記者:“誰的中高端產品做得好誰就能在市場上擁有更多話語權,五大啤酒巨頭未來競爭的核心在于如何將中高端產品推向全國,中高端產品的市場占比尤為關鍵。”
“現在中高端啤酒也有社交屬性,啤酒企業(yè)需要不斷做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒等工作來推進業(yè)務,啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道大戰(zhàn)’轉變?yōu)楝F在對消費者心智資源的爭奪戰(zhàn)。”肖竹青進一步強調。
進口、精釀啤酒雙面夾擊
事實上國內啤酒巨頭還面臨著進口和精釀的雙面夾擊,肖竹青向《證券日報》記者坦言,在國內啤酒競爭格局愈發(fā)激烈的同時,俘獲高端消費人群的進口啤酒和以小眾、保質期短為特征的精釀啤酒風潮漸起,也試圖在啤酒市場中分得一杯羹。
據了解,從2008年的2.81萬千升快速增加到2018年的82.11萬千升,年均復合增速高達40%,進口啤酒消費量在我國迎來爆發(fā)式增長,此后隨著國內本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場的持續(xù)發(fā)力,近兩年進口啤酒量雖有所下降,但仍在市場占有一席之地。
此外,數據顯示,國內精釀啤酒廠商數量從2012年的7家增加到2018年的848家,同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸,國內精釀啤酒穩(wěn)步增長。同時,精釀啤酒市場滲透率也不斷提升,2019年我國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升,占啤酒消費總量的2.4%,市場規(guī)模達到128.37億元,同比上漲13.1%。
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