本報記者 趙學毅 見習記者 商惟瑋
近期,阿里健康研究院發布《2021天貓養生趨勢新洞察》,洞察顯示,當代職場人普遍面臨脫發、失眠等亞健康問題,“養生”逐漸成為新一代年輕人的消費剛需。據速途研究院《90后養生報告》顯示,32.7%的90后受訪者每月膳食營養補充劑支出在100-200元之間,21.9%的90后表示自己“有長時間使用膳食營養補充劑的習慣。”
作為保健品行業龍頭,對于日益成長的90后膳食營養補充劑市場,湯臣倍健表示:“90后健康意識的逐漸蘇醒和養生需求的日漸上升,將持續影響膳食營養補充劑市場的細分領域往輕功能的食品化、快消化、高頻化方向靠攏。作為對新事物接受度更高的一代,90后的消費需求將促使行業內各膳食營養補充劑企業在產品研發思路、包裝主題設計上都往年輕態、多元化發展。”
我國膳食營養補充劑行業高速增長
根據平安證券統計,2015年-2020年,全球保健市場緩慢增長,5年復合增長率僅3.4%,同期中國保健市場高速成長,復合增長率高達9.4%。截至2021年5月,中國膳食營養補充劑市場總規模達2317億元,為全球第二大膳食營養補充劑市場。
前瞻產業研究院膳食營養補充劑行業投資規劃分析報告指出,膳食營養補充劑消費性強、高溢價的屬性吸引了大量藥企和食品企業的參與,這導致我國膳食營養補充劑行業集中度一直偏低。近年來,隨著膳食營養補充劑行業監管進一步收嚴,行業內企業數呈下降態勢,截至2021年5月,我國膳食營養補充劑行業CR10為28.9%,較2015年提升3.4%。
“本質上,膳食營養補充劑具有食品與藥品雙重屬性,是一種受到嚴格監管的快消品,從消費者心理的角度來說,消費者普遍愿意付出溢價,去購買自己熟知的膳食營養補充劑品牌,從長遠來看,膳食營養補充劑行業容易出現強者恒強的格局,小品牌將越來越難以在市場上生存。”深圳大學食品科學與加工研究中心劉文告訴記者。
“研究生畢業后進入投行后,日常工作量很大,加班是經常的事情,因此沒時間挨個品牌進行比較,一般就按照電商排名,選擇排名靠前的大牌保健產品。”一位90后金融從業者告訴記者。
對于膳食營養補充劑行業整合趨勢,湯臣倍健表示:“隨著國家相關政策、行業法規、標準建設等逐步出臺與落地,膳食營養補充劑行業監管日趨嚴格,行業規范化程度和準入門檻進一步提高,對行業的長期發展和競爭格局產生了重大影響,為行業良性發展提供了政策保障。”2010-2020年期間,公司營業收入從3.4億元增長至60.9億元,復合增長率33.2%,歸母凈利潤從0.9億元增長至15.2億元,復合增長率32.4%。
產品質量是品牌力的根源,為滿足消費者日益豐富的膳食營養補充劑消費需求,自2018年-2020年,湯臣倍健共投入3.7億研發費用。
“膳食營養補充劑行業已經從營銷上半場進入研發下半場。隨著消費者健康意識的提升和營養知識的普及,重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品有不同的需求,一款產品打天下的方式注定會被市場淘汰。”湯臣倍健表示。
90后消費者驅動電商品牌化
隨著90后消費者入場,電商渠道逐漸成為膳食營養補充劑主要消費渠道之一,前瞻產業研究院數據顯示,2008年-2020年,我國膳食營養補充劑行業電商渠道營收占比由0.2%提升至30.6%。
“膳食營養補充劑線上渠道的快速發展,與膳食營養補充劑自身的三個特征有關:第一,膳食營養補充劑單價高但質量輕,這跟3C類產品很像,目前國內3C類產品的電商化率已經很高;第二,膳食營養補充劑消費的即時性弱,消費者不是今天買了明天必須就要吃,而是可以有一個等待時間;第三,早期消費者依賴線上跨境電商購買海外大牌膳食營養補充劑,這一定程度上也推動了我國膳食營養補充劑線上化的趨勢。”西部證券研究員薛媛雪在研報中表示。
根據平安證券報告,湯臣倍健早期擴張主要依靠線下渠道,公司的藥店終端數從2007年的3400個大幅提升到2012年近兩萬個,2013年以前。藥店終端一直占公司總營業收入90%以上。
然而,線下藥店并不是90后養生消費者的首選,根據米內網最新數據,50%以上的藥店消費者年齡在60歲以上,40歲以下的消費者占比不足30%。
易觀發布的90后健康養生消費趨勢洞察報告顯示,在接受調查的3215位90后中,接近8成的90后表示過去一年曾從網上購買膳食營養補充劑,有31.26%的90后表示,自己只從網上購買過膳食營養補充劑,僅5.6%的90后表示,自己有定期從藥店購買膳食營養補充劑的習慣。
報告同時指出,目前僅有13.5%的90后更青睞國外膳食營養補充劑品牌,“以90后為代表的新一代年輕消費者變得更精明了,我們不再肯為所謂的外國貨支付更高的品牌溢價,而更加看重性價比,在網購的時候,也會貨比三家,選擇最匹配自己需求的產品。”一位90后膳食營養補充劑消費者告訴記者。
面對時代變遷,湯臣倍健自2017年起推行電商品牌化戰略。“所謂電商品牌化戰略,是指通過發展獨立的電商品牌體系,推行有區隔的品牌策略,從而推進品牌年輕化,為年輕膳食營養補充劑消費人群提供價值的進程。我們的電商產品在特點上更強調輕便、時尚和口感,在需求上也聚焦于年輕人需求,與常規的膳食補充劑產品形成明顯的區隔。”公司表示。
2020年,湯臣倍健境內線上收入占比接近30%,同比增幅超過63%。京東商智數據顯示,2020京東“醫藥保健行業”,湯臣倍健市場份額15.5%,排名第一。
“湯臣倍健已經建立起以用戶為中心的電商數字化系統建設,建立高效的電商研發、推廣體系,每一款電商專供產品的整個生命周期都有專門的產品經理全程跟進。目前,公司在產品生產方面推出了以YEP為代表的多款為年輕消費者定制的電商專供普通食品,滿足年輕人的營養需求。公司的電商平臺期望用有顏又有料的產品,向年輕有活力的職場新鮮人、時尚有態度的城市新生代,傳遞個性、正能量的生活方式。”公司表示。
(編輯 崔漫 白寶玉)
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