本報記者 閆立良

    12月18日，全球監測和數據分析公司尼爾森公布的最新研究顯示，2020年的新冠疫情給全球零售業帶來深刻影響，伴隨著人們消費理念和消費行為的轉變，消費市場格局也發生重大變化。得益于對疫情的有效防控，中國的消費復蘇步伐走在了世界前沿，在經歷疫情期間線上消費的爆發后，線下渠道也開始強勢復蘇。

    尼爾森中國區總裁JustinSargent表示：“疫情迫使人們減少外出、花更多時間在家，隨著人們購物地點和方式的改變，零售業格局已經發生翻天覆地的變化——對一些人來說，這種變化可能是永久的。而且，這些變化在全球范圍內得到了體現。零售商和品牌商需要重新審視人們的購物場所、時間和方式，調整業務重心，以滿足消費者的新需求。”

    尼爾森首席商務官丁玎表示：“無論是從最新的中國經濟數據還是尼爾森的快消行業數據，都可以看到中國零售業的全面復蘇態勢。在經歷疫情期間線上辦公、線上購物、線上教育、線上娛樂等數字經濟的空前發展后，快消市場線下渠道開始展示令人振奮的復蘇跡象。”

    線上增長回歸理性

    線下渠道強勢復蘇

    尼爾森研究顯示，進入第三季度，線上銷售在增長同時開始回歸理性，線下渠道則在疫情后強勢反彈。受疫情影響，尤其在電商購物節的推動下，第二季度線上渠道重要性一度達到34%。到7、8月份線上銷售仍在增長，但已開始進入相對理性的狀態，7月份和8月份線上渠道的重要性為分別為25%和27%。與此同時，線下渠道開始強勢復蘇，7月份和8月份線下渠道的重要性分別為75%和73%，相比之下第二季度為66%。

    通過3月份和8月份對線下零售渠道的盤點，尼爾森發現，到8月份，大部分線下渠道的存量店鋪都已恢復正常運營。即使是在受疫情影響嚴重的傳統渠道，如化妝品店、母嬰店，到8月份也基本恢復正常。其中，現代渠道的存量店鋪正常營業率從3月份的76%升至86%，傳統渠道從3月份的64%升至80%；母嬰渠道的存量店鋪正常營業率從3月份的67%升至80%，化妝品渠道從3月份的53%升至75%。

    在現代渠道中，大型店鋪和小型店鋪展現出截然不同的發展趨勢。8月份大賣場渠道的存量店鋪正常營業率從3月份的98%降至93%，超市渠道從3月份的95%降至87%。大型店鋪尤其是大賣場和超市，存量店鋪正常營業率不升反降，這意味著大型現代渠道的市場洗牌進一步加劇。相比之下，小型店鋪尤其是小型超市和便利店，則展現出強勁的復蘇活力。8月份小型超市渠道的存量店鋪正常營業率從3月份的73%升至84%，便利店渠道從3月份的79%升至90%。

    黃金門店洗牌加劇

    渠道策略亟待調整

    通過對渠道的持續監測，尼爾森發現，黃金門店銷售更加分散，尤其在下線城市。對比2020年2月份和9月份的現代渠道數據，近半年現代渠道店鋪數整體增長6.3%，而黃金門店則高達10%，眾多優質門店涌入，使得各渠道店鋪銷售集中度整體趨向分散，鋪貨挑戰進一步加劇，廠商需覆蓋更多門店以獲得相同銷售份額。

    丁玎指出，除了上線城市的CVS渠道以外，幾乎所有渠道，無論是在上線還是下線城市，銷售集中度都進一步下降。與此同時，下線城市的銷售集中度在疫后進一步下降，這意味著市場下沉將更具挑戰性，品牌商的渠道戰略調整勢在必行。

    此外，尼爾森發現，近半年黃金門店的變動非常大。從2月份到9月份，有近56%的黃金門店出現了變更（近33%為新開或新晉黃金門店，23%為關店或跌出黃金門店榜單）。其中，小型渠道變動更為明顯，小超市黃金門店的變動率高達58%，便利店則高達42%。

    在新出現的黃金門店中，71%為新開店且門店銷售潛力非常大。其中，26%的新開店已躋身頭部黃金店（渠道內貢獻總銷售額Top40%的門店），74%為中尾部黃金店（渠道內貢獻總銷售額Top40%-80%的門店）。

    瞄準未來的O2O成長機會

    尼爾森的最新行業趨勢調研顯示，O2O，社交電商和市場下沉是渠道的未來大重點。在回答未來12-18個月公司的業務重點有哪些時，79%的受訪者選擇了更加關注O2O，64%選擇了社交電商和私域流量，57%選擇了市場下沉。

    受疫情催化，O2O迎來增長爆發期，越來越多的品牌開始為了爭取額外的市場機會而入駐O2O渠道。O2O正以極快的速度躋身零售渠道的新常態，如何玩轉O2O卻是零售行業普遍面臨的挑戰。

    在中國廣闊的市場中，未來的O2O成長機會從哪里開始？尼爾森研究發現，O2O增長主要來自下線城市的驅動，6月份下線城市O2O訂單量較去年同期增長43%，同時下線城市O2O訂單在全國O2O訂單的占比從去年同期的33%擴大至41%。此外，O2O在不同省份的表現差別巨大。以人口大省安徽和四川為例，6月份安徽省O2O訂單對比去年同期增長了69%，而四川省的增速為0，因為其下線城市的增長被上線城市的下跌所抵消。因此，品牌商需要思考，從哪里開啟O2O征程，才是最明智的。

    更深入一步，“誰是我的目標消費者？哪個是適合我的O2O平臺？應該選擇哪個品類、哪個產品？”也是品牌商需要探討清楚的問題。比如，通過對O2O平臺用戶下單時間的分析，可以發現不同平臺的消費群體是有差異的。此外，不同品類在O2O平臺的滲透率也不太一樣，有的品類在O2O平臺的復購率非常高，但并非所有品類都能達到理想的效果。

    Justin表示：“新常態下，零售商和品牌商應聚焦包括O2O等所有新興渠道在內的全渠道發展，針對新的消費需求和消費場景進行大膽創新，同時借助大數據，來獲取真實、有價值的洞察，制定出更準確有效的發展策略，實現更高的ROI資源配置。”

（編輯 張偉）