本報記者 劉會玲

    當房地產行業從高速增長進入平穩發展階段，房企之間的競爭不再唯“規模”論。面對存量市場時代的來臨和消費者理念的轉變，回歸產品已經成為行業共識。

    標桿企業先進產品理念及優秀作品是怎樣的呢？2020年11月27日，克而瑞第二屆產品力發布會“產品原力——中國房地產企業產品力TOP100發布會”在上海成功舉辦。大會發布了克而瑞產品力100工作組的重磅研究成果，對房企產品力進行全角度測評，在產品力發展方向與目標等方面，為行業、房企指明了方向。

    易居企業集團CEO丁祖昱首先發表了致辭。他表示，克而瑞第三年主辦這樣的一場大會，在過去的賣方市場中，企業并沒有給予產品力足夠的關注，一是因為市場熱銷，產品已經趨向標準化；二是因為限價政策，投入過多可能會影響成本。但現在行業對產品已經高度重視，產品力本身也已經成為企業的核心競爭力。

    “‘三道紅線’政策發布后，房地產業的發展邏輯可能會發生巨大轉變，從過去的‘高增長’時代走向‘高質量’時代。高質量的增長時代，最重要的標志是產品的高質量。”丁祖昱表示，很多企業，特別是前50強的房企，整體產品力、產品線、標準化水平都有了長足進步、全方位的提升。他相信，在這樣的過程中，最終得益的不僅僅是消費者，所有房企也會得到真正的利，如果每家房企注重產品力，堅持從客戶的角度出發，重新設計、打造產品，中國的房地產業會越來越好。

    易居企業集團克而瑞CEO張燕發表主題為《2020中國房地產企業產品發展趨勢洞察》的演講。她表示，克而瑞通過連續三年的產品力研究發現，房企的產品力從內涵到外延都較三年前有了很大突破。行業已產生共識，產品是企業未來發展的內核和推動力。產生這種現象的原因，一是行業競爭加劇、集中度提升，二是投資趨同，三是現行市場環境地價高企、容錯率低以及營銷結果導向，不利于產品創新，使得房企操作空間非常有限。

    張燕隨后對產品力和產品體系進行了說明，產品力是一個綜合概念，涵蓋了產品研發到執行、到資源整合過程，乃至于后期基于市場銷售的質量呈現，以及市場口碑等等，這些綜合因素最終會匯成產品力的內涵。產品力體系的構成因素，既注重于作品的創新力，包括產品局部創新和基于客戶需求的整體創新；也看產品系的標準化成熟度，包括與產品系對應客戶的對位程度。

    基于產品力體系，克而瑞第三年進行TOP100測評時，從作品層面上增加了基于好項目的挖掘，共有2000余個項目、200多家企業參與進來。與此同時，克而瑞也開始進行產品庫的建立和建設，通過產品系的梳理和調研，整合了TOP100房企的的600多條產品線，并分為三個梯度。

    “在測評過程中，我們發現，TOP100房企的整體產品定位較去年上升，但納入產品系的項目比例仍然較低；也有部分房企納入產品系的項目比例較高，但產品系內部定位一致性仍比較低。”張燕表示，克而瑞研究發現，房企定位總體檔次變化較大，城市核心區域的地價較高且競爭激烈導致頂級豪宅、輕奢類占比降低，同時房企對中低端產品系的重視度增加，對剛需、剛改客群又進行了細分，品質美宅占比較去年有了較大的提升。但總體來看，房企依然面臨標準化程度不足、產品系劃分不夠清晰合理的問題，尚有不斷迭代的需求。

    那么房企在產品力方面具體做了哪些方面的創新呢？張燕舉例道，首先改善型需求持續釋放，戶型設計趨向舒適化；其次功能創新性，多功能自定義空間滿足個性化需求；同時空間布局取舍變化，例如緊湊三房只做一個衛生間；為了提升生活品質，采取了大面積少隔斷落地玻璃門窗、無主燈設計；最后是收納前置化預留，空間使用更加合理等。

    “通過現行的成交數據，我們看到改善型需求在持續釋放，產品線對位客戶需求的對應程度將會有更細分的落地。”張燕在介紹產品發展趨勢時說道。而新客戶的新需求必然會催生新產品，例如健康住宅的熱度上升明顯、很多房企都在大力投入的產品智能化、多家房企今年推出或升級了企業IP，對未來“新生代”客群形成了巨大的吸引力。

    臨近論壇尾聲，易居企業集團克而瑞副總裁孟音為現場帶來備受矚目的“2020產品力測評方法及榜單發布”。孟音表示，產品力測評進行三年以來，克而瑞進行了多次改進，研究的工作更加深入、范圍更加廣泛、研究體系更有質量。首先，克而瑞深化了測評模型體系，從產品接受度、成熟度、美譽度、獲獎與認證等進行評價。產品系維度上，主要在市場跨度、開發規模、產品定位、溢價能力、獲獎認證等方面體現產品標準化的能力。而十大作品更為復雜，前后包含初選、得出排名、網絡票選和銷售數據三大環節，最終形成指標體系。

    “三年來，公司的指標體系能夠不斷深化，背靠了兩大法寶。首先是克而瑞強大的大數據基礎與技術力量。”孟音表示，另一大法寶是一直在產品、設計領域進行深入系統化服務的筑想科技，邀請到了行業中最專業的55位白皮書專家，選出自己心目中產品力最好的企業，在最終結果上，專家打分的企業前五位與克而瑞純粹用技術指標評價出來的完全一致。孟音認為，這不但體現出大家對于好企業、好作品的共識，也印證了克而瑞三年對于測評指標體系的改進方向是正確的。她希望克而瑞能夠為行業提供一個更好的平臺，更廣闊的舞臺，讓所有的企業，產品，產品人，都能在這里展示，借鑒，學習，交流，創新，與行業一起越變越好。

    會議最后頒發了2020年中國房企產品力十強企業、《2020年十大頂級豪宅產品系》、《2020年十大輕奢精品產品系》、《2020年十大品質美宅產品系》，還有《2020年中國十大作品》中的《2020年十大高端作品》、《2020年十大品質作品》。

（編輯 何帆）